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三種の神器(白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫)から3C(カラーテレビ、カー、クーラー)へと、ひと通りの宝物、いや必需品を買い揃え、ひと通りの買い替えも初体験した六〇～七〇年代は、買い物意識が感動という包装紙で包み込まれている20年間であった。
買い替えといえば、私が白黒テレビ(63年購入)をカラーテレビに買い替えたのが68年。
らだけど、買えるだけのお金がつくれるようになったからでもある。
カラーテレビが到着した日のよろこびと、それまで愛用してきた白黒テレビを捨てるに忍びなくて押入れにしまった記憶はいまも鮮烈に残っている。
私見によれば、買い替え、使い捨て消費のはしりはテレビと百円ライター(75年)である。
初めに白黒テレビを買い、次に小さなカラーテレビに買い替え、さらに大型画面テレビに買い替え……していくうちに、買い物の感動は次第に薄れていった。
こうして、新しい買い物意識が発生することになる。
「買い物なんて別にハレがましくなくてもいいじゃないか」という、感動の喪失。
ここのところ、誤解しないでほしい。
百貨店のハレ性に代って、百貨店に出かけなくても自欲しいモノが揃ってしまえば、買い物の感動(欲望)が薄らいでいく。
その薄らいだ欲望を人工培養するものとして、クレジットカードの普及があった。
カードをポケットに忍ばせておくと、欲しくないモノでも欲しいモノに結党させられてしまう。
ふと日にしたモノがその瞬間に入手できるとすれば、欲しくなる道理。
必需型消費の時代が終焉した八〇年代、カードは時代の申し子になった。
モノ過剰カネ過剰時代の欲望刺激材になった。
ひるがえって、カタログ販売はどうか。
こちらもまた、カードと同様の欲望刺激材ではなかったか。
放っておけば眠ったままでいる欲望に火をつけて回るカードと同じ役割を演じてはこなかったか。
カタログの本質は小売側からの一方的な出張販売である。
消費者からの具体的な要請があるわけではないのに、女性服売り場、家具売り場、料理器具売り場、家電売り場、健康器具売り場などを強引に消費者の家庭に出前して開店してしまう。
せっかく手元に届いたのだからと、出前されたお店をついつい覗きこんでしまうと、色とりどりの商品の山。
電話1本いただければ現物をすぐお届けしますよ、お代はあとでけっこうですよという甘い囁き。
あれ、売る側の私が「甘い囁き」なんてつい言ってしまった。
自宅で店開きするという欲望刺激構造は、当然のことながら消費者を誘惑する以前に通販業者の欲望を刺激してしまうってことだね。
ひと通りの必需品(買い替えも含めて)が揃ってしまった八〇年代、何か売りたい、何か買いたいという売り手と買い手の欲望がマッチして、カタログ販売は1挙に少年から大人へと成「生活水準を決定する要素は、人間が何を楽しむかではなく、その楽しみにいかに早く飽きるかにある」というアメリカの経済学者サイモン・バッテンの言葉(S&E・イーウェン『欲望と消費』晶文社・88年刊より)を八〇年代の服カタログの前に置いてみよう。
服のカタログが、「衣替えの季節です。
去年の服、もう飽きたころでしょ」と四季に合わせて消費者を刺激して歩く御用聞きだったことがよくわかるはずだ。
そして八〇年代後半、もう買う服はないのだけれど、なにか買わないと不安で落ちつけないバブルの時代がやってくる。
満腹してうとうと眠りかけている消費者の服欲望をチクチクと刺激できる小売として、四季の行商人である服のカタログはいよいよ鼻息を荒くしていくことになる。
服のカタログはサブ的に生活雑貨も扱っていたので「ゼネラルカタログ」とよばれるようになるのだけれど、売上げの主力はむろん服だった。
八〇年代に入るとみるみるページ数が増えていって、ご存知のような分厚いカタログになっていった。
各社が似たような内容のカタログを出しても順調に伸長していけたのだから、よほど売れたのだろうね。
どのくらい売れたのか、ちょっと調べてみようか。
七〇年代後半から八〇年代にかけてわが国にカタログ販売が定着していった理由について、1部の流通専門家は今でもこんなことを言っている。
「女性の社会進出によって、買い物の時間の節約が要求されるようになったからだ」とんでもない見当違いだ。
買い物時間の節約が理由なら、毎日のコメ、味噌、醤油、電球、薬品、トイレットペーパーがどうしてカタログの商品として登場しなかったんだ?当時もいまも、カタログの主力商品は服だけれど、服選びこそ、女性にとっては節約なんかできない至福の買い物時間ではなかったのか?いくら会社勤めが忙しくなったからって、買い物もできないほど忙しい女性がそんなに大量に存在したはずないじゃないか。
わが国ではけっこう小売店が発達しているわけだから、ちょっと歩けばすぐに商品は買える。
そんな街のお店で買える商品を、なぜ、わざわざカタログで買う必要があったのだろう。
通信販売の買い物って、商品を受けとったあとでいちいち代金を払いに郵便局や銀行へ出かける手間がかかるし、代引き(商品配達時に代金を支払う)ですませたいと思ったら、配達時に自宅に居なくてはならないのだ。
少しも買い物時間の節約にはならないんだぜ。」
で、正解はこうなる。
「街では入手しにくい服を販売したから、服のカタログ販売は定着した」服のカタログが定着したのは、購買力を身につけた女性たちに「街では入手しにくい服」をカタログ販売で扱う服は「街でも入手できる服」じゃなかったの?とんでもない、「街では入手しにくい服」だったんだ。
千趣会の服カタログ『ベルメゾン』の創成期に服商品のMD(マーチャンダイザー)として業界に名を馳せた中島三平さんによると、「デパートに納入している大手アパレルメーカーに頼んで同じような服をつくってもらったけど、大量仕入によってデパート価格より3割ほど低めに設定した」そうだ。
荷のお店で見るのと同じような服が3割安く買える。
デパートの服をおのれの引き立て役(仮想敵)にしてしまうのが、服カタログのかしこい戦略だったのだ。
街でも入手しやすい商品を、価格の設定によって、街では入手しにくい商品に変えていく。
をつくらないかぎり、わざわざ通信販売で買う必然はつくれなかったわけだ。
価格訴求戦略は大量仕入による低価格化とうらはらに、売れなかったときには二束三文の在庫をつくるというあぶなっかしい構造で成り立つのだけれど、中島さんの話によると、「残在庫の心配なんてする必要がないくらいに売れた」そうだ。
当時の女性消費者の多くはおそらく、高級服はデパートや専門店の有名ブランド品、ふだんの通勤服は通信販売の低価格品と使い分けていたのだろ,つ。
これが、服にかぎらず、今も昔も変らないカタログ商品の基本性格である。
街のお店で買える商品をそのままカタログにのせても売れるはずはないのだった。
服よりも家具や生活雑貨が多かった『ディノス』の場合でも、当然、「この生活雑貨は市価よりも安いですよ」といった同じ手法がとり入れられていた。
もう1度、くり返すよ。
カタログ販売で売れる商品とは「街のお店では入手しにくい商品しなのだった。
消費者は、「街のお店でもかんたんに入手できる商品」はわざわざカタログ販売では買わないのだった。

しかしエイベックスによると、エイベックスの文章読本は別人の代作であるとされていました。
エーベックスを利用することはできなかった事について「エーベックスはまだテーマが決まっていないけど、今後決まっていくと思う」と語る。
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